Полиця за гроші: чому аптеки продавали місце під ліки — і хто зупинив цю практику

Навесні 2025 року в Україні фактично зупинився весь аптечний маркетинг. Причиною стало рішення РНБО, яке визначило необхідність термінового врегулювання цієї сфери. Його мета була чіткою: знизити ціни на ліки для пацієнтів. Але між ціллю та реальністю виявилась ціла система — з націнками, кулуарними домовленостями та спробами аптечних монополій зберегти контроль над ринком.

До березня аптечний маркетинг працював за досить непрозорою схемою. Виробники чи імпортери ліків сплачували аптекам та аптечним мережам кошти за розміщення, просування, вплив на вибір пацієнта. Проблема в тому, що ці витрати фактично закладались у кінцеву ціну препарату. А платив за це — пацієнт.

Після рішення РНБО маркетинг було зупинено. Протягом кількох місяців під головуванням заступниці керівника Офісу Президента України Ірини Верещук тривали консультації, метою яких було знайти модель, яка реально знижує ціну, а не імітує регулювання. Але перший варіант урядової постанови викликав обґрунтовану критику.

Згідно з початковим проєктом, обмеження маркетингових витрат пропонували рахувати від загального обсягу продажів аптеки або мережі — тобто з урахуванням і рецептурних (Rx), і безрецептурних (OTC) препаратів. Це вже порушувало базову логіку: адже Rx-препарати не підлягають маркетингу за законом. Пацієнт із рецептом має отримати саме той препарат, який виписав лікар, без впливу з боку аптечної мережі. І будь-яка спроба вплинути на це рішення — неетична, незаконна і суперечить цілям охорони здоров’я.

Крім того, у проєкті використали доволі маніпулятивну арифметику. За базу розрахунку брали роздрібну ціну — з усіма націнками дистриб’юторів і аптек. Для розуміння: якщо виробник продає препарат дистриб’ютору за 100 грн, той додає максимум 8%, а аптека — ще до 35%. Тобто кінцева ціна може сягати 143 грн. І саме від цієї суми пропонували рахувати 12% обмеження. Це означає, що реальне маркетингове обмеження складало не 12%, а понад 15 % від ціни з націнками — або 43% від оптової відпускної ціни. Іншими словами — гучне «обмеження» перетворювалося на фактичне подвоєння витрат на ліки.

Особливо абсурдним виглядає той факт, що більшість препаратів, які продаються в аптеках, — це рецептурні препарати, тобто не ті, що підлягають маркетингу. За середніми оцінками, лише 37% аптечного асортименту — це безрецептурні. Відтак, маркетинговий бюджет нібито обмежується 12% від усіх продажів, але реально концентрується в межах третьої частини — і тому зростає в рази.

Кому вигідна така арифметика — зрозуміло. Великі аптечні мережі отримують змогу адмініструвати ці бюджети, тиснути на виробників, і фактично викидати з полиць препарати, які не погодилися на маркетингову «данину». Пацієнт отримує лише ті ліки, за які заплачено мережі, а не ті, які найкращі за ціною, ефективністю чи рекомендацією лікаря. Малим аптекам дорога до полиці взагалі закрита. Це — не пацієнтоорієнтована система. Це — модель ринку під диктатом кількох гравців.

Виробники ліків натомість запропонували логічніші обмеження: рахувати маркетинг лише від продажів безрецептурних препаратів і встановити фіксовану межу — наприклад, 5%. Це дозволило б просувати нові чи маловідомі препарати, не завищуючи ціну для кінцевого споживача.

Проте аптеки заявили, що не можуть порахувати обсяг безрецептурних продажів — хоча в реальності мають надточну аналітику. Усі гравці ринку це знають: аптеки детально обліковують кожну транзакцію. Іншими словами, замість зміни підходу нам нав’язували збереження старої схеми.

У цій ситуації Міністерство охорони здоров’я несподівано запропонувало компроміс, який дійсно змінює правила гри — не в інтересах аптек чи виробників, а в інтересах пацієнта.

По-перше, нова модель прибирає Rx-препарати з розрахунку маркетингових витрат — і тим самим повертає постанову у правове поле. По-друге, розрахунок маркетингового бюджету здійснює не аптека, а виробник. Виробник декларує обсяг продажів OTC-препаратів за квартал — скажімо, 100 мільйонів гривень — і за встановленим обмеженням (18%) формує відповідний бюджет: 18 мільйонів.

Ці кошти виробник розподіляє сам: він обирає, з ким співпрацювати, кого підтримати, які препарати просувати. Він може зробити ставку на новий препарат, на малу мережу у прифронтовому місті, на соціальну аптеку. Це повертає конкуренцію в аптечну справу. І головне — прибирає тиск із боку мереж. Якщо раніше виробник змушений був погоджуватись на умови аптеки — бо інакше не потрапляв на полицю, — то тепер він сам обирає, куди інвестувати свої кошти.

Пацієнт виграє одразу на кількох рівнях: отримує більший вибір препаратів на полиці, стабільну ціну без прихованих маркетингових «накруток», і, головне, реальну конкуренцію між аптеками за якість сервісу.

Але і це ще не все. МОЗ запропонував і нову модель для рецептурного сегмента. Там вводяться два обмежені механізми до 2% вартості, що включають:

• Промоційні виплати — коли фармацевт отримує професійне навчання про препарат;
• Пенетраційні виплати —як компенсація за гарантовану наявність препарату в аптеці.

Це абсолютно інша логіка: не гроші за «право бути на полиці», а винагорода за конкретні, прозоро вимірювані дії.

Контроль за новою системою теж стає ефективнішим. В Україні понад 18 тисяч аптек і лише близько 150 виробників. Контролювати останніх набагато простіше. І ризик втрати ліцензії для виробника критичний — на відміну від аптеки, де позбавлення ліцензії часто стає просто зміною вивіски.

І тут ми підходимо до головного. І тут — не про бухгалтерію. Це про вибір. Або ми будуємо ринок, де пацієнт — не джерело націнки, а суб’єкт із правом на доступні, якісні й конкурентні ліки. Або зберігаємо систему, де кілька мереж вирішують, що саме побачить споживач — і яку ціну він за ліки заплатить.

Компроміс МОЗ — не ідеальний. Але це перший за роки реальний прорив до прозорості, контролю і справедливості. Замість 43% тіньових маркетингових витрат, що вшиваються в ціну, ми отримуємо 18% — із обмеженням, обліком і відповідальністю.

Це не просто регулювання. Це межа між фармацевтичним ринком і фармацевтичною феодалією. І її варто захищати. Бо або ми нарешті будуємо систему для людини — або залишаємо аптечну полицю на відкуп монополістам.